Почему Steam до сих пор выигрывает у Epic Games Store

В декабре 2018 года на The Game Awards появился тот самый слайд. Epic Games Store. 88% разработчикам. Никакого DRM. Бесплатные игры каждую неделю.

Половина игрового интернета обрадовалась, наконец-то кто-то бросит вызов Steam. Вторая половина насторожилась: а лаунчер-то нормальный будет? Прошло семь лет. Steam в январе 2026 года установил рекорд - 41,8 млн человек онлайн одновременно. Выручка за 2025 год составила $16,2 млрд. Epic радуется цифрам поскромнее. Рыночный разрыв не сокращается - он растёт.

Чтобы понять, почему так вышло, нужно начать с начала.

Тим Суини - один из тех людей, про которых говорят "программист до мозга костей". Он начал кодить в 11 лет, потратил между 11 и 15 годами больше 10 000 часов на самообучение программированию через онлайн-форумы. В 1991 году, будучи студентом-механиком в Университете Мэриленда, он написал свою первую коммерческую игру - ZZT - прямо из родительского дома. Продавала она поначалу три-четыре копии в день, около $100 выручки. Этого хватило, чтобы Суини решил: буду делать игры.

Компания стала называться Epic MegaGames, потом просто Epic Games. В 1998-м вышел Unreal - мощный 3D-шутер с собственным движком, который Суини тут же начал лицензировать другим студиям. Unreal стоил около $3 млн в разработке, и большая часть бюджета ушла именно на движок, а не на геймплей. К четвёртой годовщине игра разошлась тиражом 1,5 млн копий.

Потом была тишина почти двадцать лет. Gears of War, сотрудничество с Microsoft, постепенное угасание из публичного поля. И вдруг - в 2017 году - Fortnite Battle Royale. В 2018 году одна только эта игра принесла Epic около $2,5 млрд. Деньги пришли неожиданно быстро. И у Суини появилась возможность сделать то, о чём он давно думал.
Ещё с 2017 года Суини публично критиковал 30-процентный сбор Steam, App Store и Google Play. В одном твите он написал прямо: "Почему Steam до сих пор берёт 30%, когда MasterCard и Visa берут 2-5% за транзакцию, а CDN-трафик стоит около $0,002 за гигабайт?" 6 декабря 2018 года, прямо во время церемонии The Game Awards, открылся Epic Games Store с комиссией 12% вместо 30%.

Идея была понятная и, по-своему, справедливая. Вот только одно дело - правильная идея, и совсем другое - правильная реализация.

Сам Суини потом признал открыто: "Одна из причин, по которым Epic Games Launcher называют неудобным - это то, что он действительно неудобный. Нам нужно его улучшить. Жаль, что мы не занялись этим раньше".

Когда EGS открылся, там не было облачных сохранений, нормального списка друзей, обзоров, достижений, чата. Магазин выглядел как MVP, которому нужно ещё года два до нормального продукта. Игроки это заметили и не простили.
Steam к тому моменту работал 15 лет. Steam Workshop содержит более 6,5 млн пользовательских материалов - моды, карты, скины. В 2024 году их скачали более 120 млн раз. Семейный доступ к библиотекам, Remote Play, облачные сохранения, система достижений, рецензии, форумы, трейдинговые карточки - всё это у Steam было задолго до появления конкурента.

Полная перестройка архитектуры лаунчера EGS запланирована на лето 2026 года. То есть через восемь лет после запуска Epic только начинает делать то, что у Steam работало ещё в начале 2010-х. Это не катастрофа, но это очень красноречиво.

Steam сейчас предлагает более 120 000 игр. В 2024 году на платформу вышло 18 691 новых тайтлов. У Epic - чуть больше 6 000.

Epic изначально сделал ставку на кураторство: меньше игр, зато качественнее. Логика понятная, но она не учитывает одно - для инди-разработчика попасть в "одобренный" список куда сложнее, чем залить игру на Steam через Steam Direct. А именно инди-сцена формирует культуру ПК-гейминга. Stardew Valley, Hollow Knight, Hades, Balatro - всё это тихие релизы без маркетинговых бюджетов, которые выстрелили через Steam благодаря системе рецензий и вишлистов.

Steam - это место, где игра с нулевым бюджетом может найти свою аудиторию. EGS - место, куда тебя должны позвать. Разница принципиальная.

Программа бесплатных игр - самое умное, что придумал Epic. И одновременно самое показательное в плане проблемы с лояльностью.

В 2025 году Epic раздал 100 бесплатных игр, их забрали 662 млн раз. Стоимость подборки - больше $2 300 на пользователя за всё время существования программы. Звучит невероятно. Но вот цифра, которую Epic признаёт сам: только 16-18% пользователей, получивших бесплатную игру, в итоге хоть что-то покупают в магазине.

Люди берут игры - и уходят. Их библиотека на EGS растёт, но кошелёк туда не тянется. Это хорошая стратегия для набора зарегистрированных аккаунтов. Это плохая стратегия для построения платящей аудитории.

Есть ещё один забавный побочный эффект. Пока игра была бесплатной на EGS, пиковое число одновременных игроков той же игры в Steam вырастало в среднем на 40%. То есть бесплатные раздачи Epic нередко работают как реклама для Steam. Парадокс, но так устроен сетевой эффект.

Steam Sale - это ритуал. Каждое лето и каждую зиму миллионы игроков открывают вишлисты и смотрят, что подешевело. Зимняя распродажа 2024 года принесла Steam более $950 млн, летняя - $876 млн.

Механика вишлиста недооценена. Ты добавляешь игру, получаешь уведомление о скидке и в нужный момент уже знаешь, что хочешь купить. Это простая вещь, которая держит пользователей вовлеченными даже между покупками. Epic пробовал отвечать купонами на $10 - честно говоря, работало хуже, потому что купон нельзя было применить к половине игр из-за условий издателей. Игроки злились.

В 2019-2020 годах Epic начал скупать временные эксклюзивы. Metro Exodus, Borderlands 3, The Outer Worlds - игры, которые должны были идти на Steam, вдруг оказались только в EGS на полгода-год. В 2020 году Epic потратил на эксклюзивные сделки $444 млн. Суммарные авансы разработчикам к началу 2020-го превысили $1 млрд.

Реакция игрового сообщества была... ожидаемой. Люди злились. Негативные отзывы, бойкоты, мемы. Некоторые студии позже публично говорили, что сделки с Epic навредили их репутации у аудитории, даже если финансово оказались выгодными.

Проблема эксклюзивов в том, что они привлекают людей один раз под конкретный тайтл - но не создают привычку возвращаться. После окончания периода эксклюзивности игра уходила на Steam, где и продавалась дальше намного лучше.

Steam основан в 2003 году. Это больше 20 лет работы - со скандалами, спорными решениями, критикой. Но за это время Valve выстроила доверие через конкретные вещи: возвраты появились раньше, чем это стало стандартом индустрии, поддержка Linux через Proton открыла платформу для новой аудитории, Steam Deck показал, что компания готова делать рискованные ставки на железо.

Steam контролирует 74% мирового рынка дистрибуции PC-игр. Это не просто доля рынка. Это сетевой эффект в действии: твои друзья там, твои достижения там, твои 800 часов в разных играх - там. Никуда не уходишь, потому что там нет ничего потерянного.

Steam Deck в 2024 году принёс 330 млн часов игрового времени - на 64% больше, чем в 2023-м. Valve строит не просто магазин. Они строят экосистему с собственным железом, ОС, мастерской, маркетплейсом предметов и социальным слоем.

Честный разговор требует честности в обе стороны.

Условия для разработчиков у Epic объективно лучше. С июня 2025 года Epic не берет комиссию с первого $1 млн выручки на игру в год, а дальше только 12%. Для маленькой студии это огромная разница. Steam берёт 30% до отметки $10 млн - и это ощутимо бьет по инди.

Epic честнее с платёжными системами: разработчики могут подключать свои решения и оставлять 100% выручки. Именно поэтому крупные live-service игры - Fortnite, GTA V, Valorant - комфортно себя чувствуют в экосистеме Epic.

И у Epic есть Fortnite - культурный феномен с сотнями миллионов игроков. Это точка входа, которую Steam не может воспроизвести никакими деньгами.

И ещё есть один пример, который сложно проигнорировать — Alan Wake 2. Сама Remedy написала прямо: «Без Epic Publishing не было бы Alan Wake 2». После того как Microsoft отказался финансировать проект, студия годами искала издателя. Никто не соглашался. В итоге Epic единственный шагнул вперёд и полностью профинансировал разработку. Игра вышла в 2023-м, получила три награды на The Game Awards и стала тем, чем Сэм Лейк хотел её видеть. Без денег Epic её просто не существовало бы.

По прогнозам аналитиков, Steam сохранит около 72% рынка к 2026 году, тогда как EGS вырастет примерно до 8%.
Steam выигрывает не потому что идеален. Там полно мусорных игр, дискаверабилити работает так себе, а Valve молчит месяцами и ничего не объясняет. Но Steam выстроил то, что сложно скопировать быстро: экосистему с историей, комьюнити и инфраструктурой, в которую люди вложили годы своей игровой жизни.

Сам глава Epic Games Store Стив Эллисон признал: их цель - не обойти Steam, а получить "достаточно рыночной доли на PC, чтобы разработчики были обязаны здесь присутствовать".

Это честная постановка задачи. Но она же показывает дистанцию. Epic строит магазин. Valve построила платформу. Разница копилась годами - и пока не собирается никуда исчезать.